近日,京东联合了国内四家知名服装企业凌致时装,拉夏贝尔,李宁,特步一起发布,促成线下线上融合,线上利用京东自有平台做推广,线下门店实现物流节点作用,线上线下实现闭环。现已在多个省份展开合作,打通了34个城市2000多家门店,未来京东还将拓展合作店家,将实现国内主要城市服装O2O体系的搭建。

 之前,《看商界》按照服装零售行业在O2O布局上侧重点的不同将服饰零售的O2O模式分为4类:

①门店模式:优衣库实通过开发移动端APP实现门店、网店(官网和tmall)和移动端的多渠道布局。用户可以使用app随时浏览上架新款,查找优惠券和打折信息,也可以直接购买,再等待送货上门。app中所提供的优惠券可以在门店使用,可以告诉消费者最近的门店在哪里,到了门店用手机扫码付款,从而为消费者节省了时间。

② 私人定制模式:绫致利用微信的“公众账号+微购物平台”做入口,实现营销、新品宣传、门店位置查询、手机购物等功能。绫致还专门为门店导购开发了装在平板电脑上的app,让门店内的每个导购都同时成为顾客的私人导购。

③生活体验店模式:美邦提出了“生活体验店+美邦自有app”的O2O模式,在全国陆续推出了十多家生活体验店(如设立书吧和咖啡厅),期望通过这些体验店提供的舒适环境和服务将消费者留在店内并转化成自己的线上用户,在店内美邦还安排了时尚顾问和“时尚搭配”互动装置(大型电子屏),注重线下消费体验,现有的体验店模式仅仅能实现将生活体验店内的用户向线上导流,对于线上用户怎么回到线下、真正实现O2O线上线下互通还有待探讨。

④粉丝模式:歌莉娅把O2O工具(第三方O2O平台-如微淘,自有app等)作为自己的粉丝平台,利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来,通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段黏住粉丝,定期推送给粉丝新品推荐、优惠促销、穿衣搭配建议等信息,吸引粉丝直接通过移动app购买商品。

但传统零售业推动的020项目很多都难以达成预期效果,专栏作家庄帅认为整个服装O2O面临的困境有四个关键点支付手段的统一、库存的同步、物流的同步、消费者的统一;而实际上传统线下商家线上发展存在以下痛点:

1、O2O痛点未解决:绫致当时做O2O以直营店为主,与联营模式的商场几乎没有达成合作,因为一旦做O2O注定会分流联营百货公司的流量,并且联营制的商场是要与品牌商进行分成的,这里不仅是利益分配问题,还有支付结算的问题,线上支付的商品业绩算谁的?消费者 进店线上购买的衣服业绩是算线下导购员的还是线上的?联营制的商场内都是统一收银,如何结算?这个利益关系很难平衡。

2、用户痛点未解决:据悉,当时绫致只实现了部分库存的同步,而且没有打通线上线下的会员系统,这里不仅仅是支 付、库存同步的问题,而是绫致当时并没有完全解决消费者的痛点,或者说迎合消费者需求,仅仅是把O2O作为一种营销的方式,要知道当时线下店的导购除了店 里没有的衣服,其他的都会尽可能的引导消费者在店里直接购买,这和过去又有什么区别?

此前京东曾发布过京东到家的O2O项目,刘强东专门提到了三个战略:品质产品,低廉价格,个性化服务。京东到家主导的配送服务,其核心竞争力就是京东高效的配送系统。此次京东还表示将为服装伙伴提供全程支持,包括物流运输,大数据分析,O2O项目的CRM工具等,一方面在空间上帮助服装伙伴减轻空间压力,资金压力,全方位做消费引导;另一方面通过线上支付,订单跟踪等方式为服装商提供用户数据分析,帮助品牌转型升级,跟随京东完成渠道下沉。在此前提下,可以解决以下一些问题:

1、实现库存与物流的融合:京东的物流与商家的库存相结合,京东服装O2O有多个取货的选择,门店形成仓储,消费者在线上下了订单后,订单信息传递到离消费者最近的品牌门店,然后京东的快递员在门店取货后配送,自提也是如此。这必须撤底打通线上线下的库存,以及京东的订单系统和品牌自有的订单系统的无缝对接,提升服务体验。

 2、协调了利益的分配问题:利益平衡的程度直接导致了门店导购的工作热情、门店的业绩以及O2O落地执行的深度和广度。京东嚐试的服装O2O,消费者在线下店扫码下单后,销售业绩是计入线下门店的,这洋的结果就是未来京东的O2O同洋可以实现千军万马做电商的局麵。而对于品牌,实际上是缓解了仓储和资金的压力,随著京东的物流下沉渠道,品牌的渠道拓展也相对容易了很多。另外,京东的O2O实现了门店退换货,隻要消费者出示京东的订单,就可以省去线上的各种流程,这在支付的打通上相比以往的实物O2O也是进步非常大。

 

3、解抉了消费者的痛点:事实上京东解抉的痛点前麵已经分析了,京东服装O2O整合了京东的整条供应链,实现物流打通、库存打通、销售打通、服务打通、用护打通,因此也才能使非标准品但又需求非常大的服装品类做到线下实体体验,线上优惠购买。O2O不是谁取代谁,消费者不会离开线下的商场,因为除了有购物的需求还需要满足社交、娱乐、运动等等需求,消费者也不会离开线上,因为移动互联网的信息传递和处理速度节约了资金以及时间成本。这才是消费者的痛点所在,京东的多方模块打通最大程度解抉了消费者的痛点,而会员系统的打通,更让消费者在线上线下的体验进一步贯通,可谓一种提升。

 

除此之外,O2O还需要实现运营的融合,线上和线下的运营是截然不同的,在线下门店运营部分有成熟的流程、製度、组织架构、KPI考核等,将这些梳理完还要和O2O的战略相融合,将线上和线下的部分分别再优化和调整,实现在运营体系上全麵O2O化,接下来就要迅速的进行落地试错执行阶段,获得实际的运营数据再次优化,最终这个过程融合就完成了。

本次京东发布了三大服务项目,首先是门店就近物流配送服务,结合京东自有物流的高效配送,加上线下门店的地理优势,为消费者实现最短距离最高时效配送;对于习惯于线下体验的消费者,京东与线下门店实现订单共享,消费者在店面体验后通过扫描二维码支付就能完成消费,由京东完成到家配送帮助消费者减轻逛街拎包烦恼;通过线下门店优势,消费者可以到距离自己最近的门店完成退换货,简化了退换货流程免去反复邮寄。

 

京东副总裁辛利军谈到服装消费问题时说到,线下服装售卖主要压力在库存,门店间不能高效地把控库存,遇到清库存时就算亏损也要进行清算。京东利用自有物流的优势,为消费者提供高效的配送服务,维持各区域库存率,同时利用距离消费者最近的门店进行提货配送,减少跨区域配送的时间问题,减少配送时间提高配送效率。同样京东与商家也将实现信息共享,销售信息互通有无。当消费者下单后可以选择到离自己最近的门店自提货物,在这个过程中消费者可以试穿体验,满意后完成订单,不满意可以当场进行退换货服务。在整个消费完成后,销售业绩是算在门店业绩中,以此可以进一步激励门店提高服务品质。